Future-Fit ondernemen: waarom duurzaamheid je nieuwe verdienmodel is

BLOG

Bedrijven die echt toekomstbestendig willen zijn, moeten financiële én maatschappelijke waarde structureel met elkaar verbinden. Maar hoe maak je die stap van goede intenties naar concrete actie?

De wereld waarin bedrijven opereren is fundamenteel veranderd. Volatiel, onzeker, complex en ambigu – oftewel een VUCA-omgeving, zoals emeritus hoogleraar en strategisch duurzaamheidsdenker Rob van Tulder het noemt. In zo'n context is reactief sturen niet langer voldoende. Tijdens een verlate nieuwjaarsbijeenkomst van adviesbureau TOSCA over Future-Fit ondernemen werd duidelijk dat organisaties moeten kiezen: investeren in veerkracht en langetermijnoverleving, of blijven hangen in verouderde businessmodellen. ‘Technologie alleen gaat ons hier niet redden,’ stelde Van Tulder in zijn inleiding. ‘Het gaat om leiderschap, cultuur en het durven ontwikkelen van nieuwe businessmodellen.’ Van Tulder verwijst daarbij naar een video serie waarin hij in vijf afleveringen laat zien hoe organisaties op strategische wijze met de huidige VUCA-wereld om kunnen gaan. 

De kloof tussen ambitie en uitvoering
De meeste organisaties hebben inmiddels een duurzaamheidsambitie geformuleerd. Toch blijft de daadwerkelijke impact vaak achter. Van Tulder wijst op een cruciale bottleneck: de vertaalslag van strategie naar de dagelijkse praktijk. Om die kloof te overbruggen ontwikkelde RSM, Impact Centre Erasmus en TOSCA de Future-Fit Accelerator, een traject voor bedrijven dat opleiding en hands-on begeleiding combineert rondom duurzame strategiën en transformatie. Startpositie en resultaten worden gemeten via de Better Business Scan. 

De Future-Fit Accelerator brengt  blokkades in kaart. Ontbreekt het aan leiderschap? Aan eigenaarschap? Aan samenhang tussen afdelingen? Of zit de knel juist in governance en besluitvorming? De uitkomst is geen scorekaart, maar een prioriteitenkader dat focus brengt. Vervolgens gaat een accelerator team van het bedrijf aan de slag met het eigen duurzaamheidsvraagstuk.

Het belangrijkste inzicht? Duurzaamheid werkt alleen als er een gedeelde visie en purpose onder ligt. Compliance kan een vertrekpunt zijn, maar nooit het eindstation. Van Tulder: ‘Future Fit vraagt om een proactieve strategie. En dat is wat anders dan het afvinken van een lijstje maatregelen.’

Wat koplopers anders doen
Tijdens de bijeenkomst deelden verschillende bedrijven hun aanpak. Opvallend: familiebedrijven en coöperaties blijken vaak wendbaarder dan beursgenoteerde ondernemingen. Hun hybride karakter – met aandacht voor zowel continuïteit als maatschappelijke impact – geeft hen een voorsprong.

Bij ADG, een groot Nederlands familiebedrijf met werkmaatschappijen in facilitair (zoals Asito en Draaijer Heyday) en in zorg & veiligheid (zoals TSN Zorg en ZDG)staat werkgeluk centraal in het duurzaamheidsprogramma. Het bedrijf meet jaarlijks de betrokkenheid van medewerkers via de werkgelukindex en investeert structureel in Gelijke kansen, Ontwikkeling en Welzijn. ‘Inclusiviteit, duurzame inzetbaarheid, psychologische veiligheid en verbondenheid zijn geen soft topics’, benadrukt ESG-manager Karen Klein Douwel. ‘Ze vormen de randvoorwaarden voor waarde op de lange termijn.’’

Royal Terberg Group verankert duurzaamheid in drie pijlers: klimaat, circulariteit en gezondheid & veiligheid. Door transparant te rapporteren en duurzaamheid organisatiebreed te positioneren ontstaat samenhang, weet  Group Sustainability Manager Leonie Jesse. Tegelijk blijft de interne uitdaging herkenbaar: een gedeelde taal ontwikkelen zodat duurzaamheid niet als activisme voelt, maar als onderdeel van de business.

Modulaire bouwer Daiwa House Modular Europe laat zien hoe duurzaamheid commercieel rendeert. Circulaire woningbouw en herbruikbare materialen zijn geen idealistisch streven, maar een antwoord op concrete marktvraag. ‘Steeds vaker wordt CO₂-reductie expliciet uitgevraagd in tenders,’ aldus Head of Sales & Marketing Michiel Gieben. ‘ESG is daarmee geen extra laag meer, maar kernonderdeel van de propositie’.

De markt als versneller
Een belangrijke driver richting Future-Fit is de markt zelf. Klanten, investeerders en partners stellen steeds scherpere eisen op het gebied van duurzaamheid. Organisaties die ESG niet integreren in hun aanbod, lopen aantoonbaar opdrachten mis.

Dat verklaart waarom het loont om sales en marketing actief te betrekken bij de transitie. Door duurzaamheid te vertalen naar klanttaal en marktontwikkelingen terug te koppelen naar de business ontstaat interne versnelling. Commerciële belangen en duurzame doelen komen op één lijn, wat betrokkenheid van directie en operatie vergroot.

Leiderschap en cultuur als fundament
Future-Fit staat of valt met leiderschap. Niet voor niets is inmiddels een groot deel van executive recruitment gericht op leiders met een uitgesproken duurzaamheidsvisie. Future-Fit leiders denken systemisch, herkennen barrières en durven die te doorbreken.

Cruciaal is ook de rol van change agents en intrapreneurs: medewerkers die afdelingen verbinden en eigenaarschap nemen. Zij zorgen dat duurzaamheid niet blijft hangen bij strategie of rapportage, maar landt in inkoop, HR, finance en marketing.

Cultuurverandering is daarbij geen bijzaak. Medewerkers zijn geen kostenpost, maar het belangrijkste kapitaal. Organisaties die dat serieus nemen, bouwen sneller aan draagvlak én innovatiekracht.

Meten wat ertoe doet
Traditionele KPI's schieten tekort, stelde Van Tulder. Ze geven vaak een schijn van controle, maar weinig strategisch inzicht. Future-Fit vraagt om een breder meetkader, waarin naast prestaties ook beslissingen, processen en gedrag worden meegenomen.

In plaats van alleen key performance indicators pleit hij voor een combinatie van key value, key decision en key practice indicators. Rapportage volgt daarbij pas aan het einde. Zonder visie en uitvoering blijft verslaglegging leeg – en ongeloofwaardig.

Strategische transformatie
Future-Fit worden is geen duurzaamheidsproject, maar een strategische transformatie. Het vraagt om visie, leiderschap en de moed om bestaande businessmodellen opnieuw te bekijken. Organisaties die die stap zetten, zijn beter voorbereid op onzekerheid, aantrekkelijker voor talent en relevanter voor hun klanten.

Wil je meer weten over de Future-Fit Accelerator kijk dan hier.